Brújula EstratégicaUn Blog de Estrategia Política

Toda campaña se inicia con la realización de un diagnóstico para determinar la situación actual de los diversos factores. Ese diagnóstico tiene que analizar los factores demográficos, factores económicos, análisis del mercado político, el diagnóstico de los factores de marketing: análisis de los candidatos que se presentan y de los partidos que los respaldan, análisis de los votos obtenidos, análisis del electos y análisis de la publicidad política (Barranco, 2003). A estos factores señalados por Barranco, hay que agregar otros entre los cuales se deben destacar la situación social y en países como Colombia, la situación de orden público, por ejemplo.

El aporte que brinda la inteligencia estratégica se concreta precisamente en la prospectiva de los elementos que han sido analizados. Limitarse a la situación actual, sin evaluar el comportamiento de factores en el tiempo y hasta la fecha de las elecciones, es desconocer la dinámica de la política y su directa influencia en la movibilidad de la opinión de los propios electores. En otras palabras, la herramienta de la inteligencia estratégica le brinda a la campaña la posibilidad de conocer la posible evolución del diagnóstico inicial, anticipándose de esta manera al futuro, lo que termina apoyando el proceso de toma de decisiones para todo el desarrollo de la campaña.

La aplicación de la inteligencia estratégica se pueden observar en múltiples ejemplos relacionados con los elementos del diagnóstico inicial:

a) Factores demográficos: permitiría establecer a partir de la estructura actual de la población (por edades, sexo, estado civil de la personas, estratos sociales etc) como sería o evolucionaría esa estructura durante la campaña y hasta el día de las elecciones. Con esa herramienta se podrían precisar potenciales electorales.

b) Factores económicos: identificación del comportamiento de los índices económicos, de la tasa de cambio, de los precios, de los salarios, del producto interno bruto, entre otros, durante la campaña y hasta el día de las elecciones. Con este conocimiento la campaña puede planear el momento adecuado para la presentación de una propuesta que genere un hecho político. (v.gr. una propuesta económica que contribuya a frenar la revaluación que afecta a tantos sectores).

c) Mercado político: aunque la inteligencia o prospectiva estratégica nunca podrá superar un hecho real como lo son los resultados de los estudios cualitativos y cuantitativos, si puede brindar conocimiento sobre la evolución de ciertas variables, que han sido identificadas en los estudios, y que están influyendo en las tendencias electorales.

d) Factores sociales: la situación social de la comunidad afecta el ánimo del elector. Por eso conviene anticiparse a la realidad de estos factores para diseñar la estrategia de la campaña. Por ejemplo, que tipo de campaña estructurar – de acuerdo al posible estado de ánimo de los electores – si se puede conocer, a través de la inteligencia y prospectiva estratégica, que la tasa de desempleo para la época de las elecciones se habrá duplicado.

e) Factores de orden público: la prospectiva trataría de establecer el comportamiento de la situación de orden público a lo largo del periodo de campaña y hasta las elecciones. Estos análisis brindarían unos escenarios de futuro que apoyarían el diseño de estrategias. Por ejemplo, haber advertido que el proceso de paz del gobierno Pastrana no iba a tener ningún resultado.

f) Factores del marketing mix: para analizar adecuadamente la posición propia como la de los adversarios es importante contar con el apoyo de una herramienta que permita anticiparse a los posibles acciones de las campañas contrincantes. Un análisis de inteligencia estratégica puede determinar si un adversario optará por la consulta interna de un partido, la recolección de firmas o la proclamación en una convención cerrada.

Estos pocos ejemplos, nos permiten entender el amplio campo en el que puede ser útil la inteligencia estratégica como apoyo y soporte para tomar decisiones en el diseño y estructuración de una campaña política a partir de un diagnóstico inicial, cuyos elementos se verán complementados con los instrumentos de persuasión electoral.

Hay candidatos que invierten recursos y tiempo en la campaña, tienen un deseo infinito de ganar las elecciones pero no son lo suficientemente disciplinados. Uno advierte indisciplina en candidatos que se han presentado a una elección con otras intenciones distintas a las de ganar. Parece mentira, pero candidatos que aún queriendo ganar, son indisciplinados. Cuando nos referimos a la indisciplina no lo hacemos a la dedicación de tiempo, ni que el candidato se pase la campaña de fiesta en fiesta, tentación de la que no se puede ser ajeno en la política Colombiana. Nos referimos a la indisciplina estratégica. Toda campaña debe tener un plan estratégico que es su carta de navegación. Todo se debe ajustar a un guión, nada se debe dejar al azar y a la intuición. Todas las acciones deben corresponder con ese plan. La indisciplina del candidato se concreta, precisamente, cuando se sale del libreto estratégico.

Para el asesor de Clinton, Dick Morris, las campañas nunca terminan y los gobiernos nunca comienzan. Esa es quizás la afirmación más concreta para describir lo que se ha denominado como la campaña permanente. Para Barranco, las técnicas de marketing político empleadas durante la campaña deben seguir siendo aplicadas después de haber ganado, durante el ejercicio real de gobierno, como una estrategia más de servicio y de información, en sentido ascendente y descendente, para determinar el grado de satisfacción de los ciudadanos y, en consecuencia, la eficacia de las acciones realizadas.

La campaña electoral y la campaña permanente en el gobierno tienen ritmos e instrumentos de persuasión distintos, pues la finalidad de la primera es ganar apoyo y mayorías y de la segunda conservarlos. La campaña electoral termina con el triunfo el día de las elecciones, mientras que la campaña permanente de gobierno empieza al otro día de las elecciones, fecha que no coincide con el de la posesión, presentándose un espacio de tiempo en el que se ha ganado el poder, pero en la práctica no se ejerce.

Muchos candidatos que han obtenido el triunfo se dedican a celebrar y el guayabo no tarda en aparecer en las crisis de los primeros meses de gobierno. Para iniciar adecuadamente un gobierno y por supuesto una campaña permanente al otro día de las elecciones hay que poner en marcha el plan de empalme. Los últimos gobiernos en Colombia han demostrado que quienes los han conducido se prepararon más para ganar las elecciones que para gobernar. Basta ver la incapacidad que han tenido, para hacer realidad sus programas de gobierno. Cuatro años es poco tiempo para cambiar una ciudad, un departamento o un país, más aún, si los primeros días se dilapidan demorando el proceso de toma de decisiones.  La improvisación comienza cuando el afán electoral y la euforia del triunfo, no permiten diseñar y ejecutar un adecuado plan de empalme gubernamental.

Los objetivos de un empalme se pueden resumir en los siguientes aspectos:

-       Evaluar la administración saliente para realizar una transición de gobierno que no traumatice, ni el normal funcionamiento de las instituciones, ni las actividades de la sociedad. Esto resulta importante teniendo en cuenta que hay sectores, como el productivo y financiero, muy sensibles a la inestabilidad  e incertidumbre que genera el cambio de gobierno. Todos los gobiernos comienzan con el “sol de frente”, una especie de luna de miel con la opinión llena de expectativas, positivismo e ilusión. Se cuenta con capital político pero hay que gastarlo bien. Por ello no se puede arrancar de cero ni atropellar procesos en curso que han generado certidumbre y resultados positivos. Lo más aconsejable es iniciar una evaluación sobre la administración que se recibe. Por la estructura administrativa colombiana los más eficiente es comenzar con la evaluación, por las secretarias en el caso de los gobiernos regionales y por los ministerios y departamentos administrativos para el gobierno nacional. Se debe evaluar el estado de la agenda legislativa, de acuerdos y ordenanzas. Las corporaciones públicas tienen una dinámica propia y el seguimiento de ella se pierde cuando un gobierno esta de salida y el otro aún no ha entrado. De hecho el presupuesto que tienen que ejecutar los gobiernos locales en el primer año es aprobado en el transcurso de la transición. Si no hay un buen empalme el 25% del presupuesto que le correspondería a un gobierno se puede orientar a asuntos que no han sido considerados como prioritarios en el transcurso de la campaña. Evaluar los proyectos y políticas en curso para que en los primeros dias de gobierno no se presenten situaciones que generen crisis. Por ejemplo: no continuar con algunas medidas de seguridad pueden afectar las cifras de violencia y criminalidad.  Evaluar el estado de toda la contratación es un asunto de extrema importancia, teniendo en cuenta que muchos contratos que fueron suscritos en la administración saliente, tendrán que ser liquidados por la administración entrante, con todo lo que ello implica en materia de responsabilidad fiscal, disciplinaria y penal. Un adecuado empalme tiene que detectar eventuales irregularidades para evitar responsabilidades. La evaluación de algunos temas especiales que han sido arduamente debatidos en el transcurso de la campaña o que hicieron parte de la propuesta contribuye al diseño de estrategias para dar una respuesta rápida tal como lo espera la opinión. La evaluación se debe hacer de manera imparcial y objetiva. Hay que recordar que ya se supero la etapa de campaña electoral. Se debe encontrar afinidad y discrepancias en las políticas públicas que están en marcha y las que se pretenden desarrollar,  con un criterio constructivo y no destructivo. Hay que aprovechar el camino que se ha avanzado, recuerde que a partir de este momento las cosas positivas y los logros percibidos serán capitalizados por el ganador y no por quien esta de salida. Es más fácil que la gente reconozca los resultados, que la política que los logró. Concentrarse en los resultados es lo eficiente, pues difícilmente la gente le reconocerá al antecesor, la política que puso en marcha para obtenerlos. Los informes de evaluación deben ser cortos, claros y concisos, para que sean de fácil consulta para los futuros servidores. Deben sugerir una agenda de trabajo concreta.

-       Adecuar un equipo de trabajo competente para sacar adelante el programa de gobierno. Lo primero que hay que hacer para ello, es organizar desde la campaña electoral un banco de hojas de vida que será de mucha utilidad en el empalme y en el desarrollo de todo el gobierno. Muchos aspiran a trabajar en los gobiernos pero muchas veces se necesitan perfiles tan especiales en lo técnico, en la experiencia, en el origen regional y en el respaldo político que se requiere acudir a un gran archivo clasificado y ordenado. En política no hay que tenerle miedo a las hojas de vida y mucho menos a que ellas provengan de la clase política. Lo que hay que tener es una organización para evaluarlas y clasificarlas de acuerdo a su perfil. Incluso esa organización debería estar soportada en una especie de software que permita identificar rápidamente unos candidatos por cargos, de acuerdo a los perfiles requeridos. El famoso computador que funciona bien para el equilibrio político debería complementarse con el banco de hojas de vida. La meritocracia no debería ser para proveer los cargos sino el banco de hojas de vida, que debe nutrirse con el curriculum de personas que, además de tener mérito para trabajar en un gobierno, no tienen antecedentes judiciales de ningún tipo. En los primeros días de gobierno la opinión, como no tiene elementos de juicio para evaluar la gestión que apenas comienza, concentra su atención en los nombramientos, en el equipo de gobierno. Muchos errores se comenten cuando por la ausencia de un adecuado banco de HV se nombran personas que han tenido antecedentes. Eso genera un desgaste innecesario del gobierno que tiene que comenzar explicando publicamente las razones de los nombramientos y defendiendo las virtudes cuestionadas de su equipo. La amistad justifica muchos nombramientos. Y es cierto, nadie gobierna con los enemigos. Pero el mérito más importante para trabajar en un gobierno, además de las cualidades profesionales, es su identidad ideológica y programática. Por eso parece absurdo que la clase política que apoyo a un determinado candidato no tenga la posibilidad de sugerir nombres para integrar el banco de hojas de vida. La posibilidad de hacerlo genera un compromiso político cuando a determinado grupo o partido se le ha encomendado, a través de uno de sus miembros o recomendados, la responsabilidad de estar al frente de determinada entidad con el compromiso de obtener resultados y logros. Cuando la entidad la asume un determinado partido, además de la responsabilidad pública de este, es una manera frente a la opinión de despersonalizar la responsabilidad del gobernante. La ausencia de un adecuado manejo con respecto a los cargos a proveer y las hojas de vida ha hecho que, en varios gobiernos, en entidades tan sensibles como el Instituto de Seguros Sociales se haya dejado vacante su presidencia por varios meses dejando al descubierto una profunda improvisación en la manera de gobernar.

-       Definir la agenda sectorial para los primeros cien días de gobierno y poner en marcha, en los primeros cien días, las políticas públicas que desarrollarán el programa de gobierno y el plan de desarrollo. El gobernante debe concentrarse en el desarrollo de pocos proyectos que dejen huella de su programa y sus ejecutorias. Estos deben tener una respuesta y dirección en los primeros días de gobierno. Es decir, tomar decisiones que siempre estarán amparadas y legitimadas por el ambiente de luna de miel. En los primeros días de un gobierno la gente esta a la espera y ese es el mejor ambiente para tomar decisiones. Cuando tardíamente se inician los proyectos fundamentales para la administración se corre el riesgo de que la opinión tenga una visión distinta de las cosas y tenga una actitud ya no de espera sino de observación crítica. Lucho Garzón por ejemplo, se demoró en tomar decisiones con respecto al problema de los vendedores ambulantes, que siendo un problema social, debería haber tenido respuestas desde el primer momento del ejercicio de un gobierno que llego con grandes expectativas en la solución de los problemas de esta naturaleza. Cualquier decisión que se tome al respecto se verá tardía y sufrirá todo tipo de embates. Estos son los problemas de no contar con un empalme adecuado.

Para desarrollar estos objetivos se requiere un equipo capacitado que  no hay que buscar, sencillamente porque la campaña no ha terminado. Termino la fase electoral pero comenzó la campaña permanente de gobierno. También se necesita una estrategia de comunicaciones. Después de una elección el gobernante de turno no existe. Todas las miradas están en el gobernante electo que tiene que saber manejar estratégicamente su exposición en los medios.

Diseñar y ejecutar un plan de empalme es la forma de iniciar una campaña permanente, es comenzar a persuadir a los ciudadanos de que el gobierno va a ser bueno.

La comunicación del mensaje es otro argumento en favor de la necesidad de que este interprete a la sociedad. De acuerdo a las teorías en la recepción de un mensaje político se encuentran fases de autoselección o autoprotección (Canel, 2001). La atención selectiva como la tendencia a prestar atención a aquellas partes del mensaje que están en consonancia con las actitudes más sólidas, creencias o conductas, y a evitar aquéllas partes del mensaje que no están en consonancia. La otra fase expuesta por Canel, se refiere a la retención selectiva como la propensión a recordar aquellas partes del mensaje que están en consonancia con los propios intereses y actitudes ya existentes.
Cualquier estudio de las fases mencionadas hubiere arrojado que en la campaña de presidencial de 2002, cuando obtuvo el triunfo Alvaro Uribe por primera vez, el público estaba más atento y dispuesto a retener los mensajes de quien interpretaba la indignación colectiva por la manera como se adelantó el fracasado procesos de paz.
Con todo, para que el mensaje persuasivo tenga efectividad requiere de la atención y retención selectiva que solo se pueden lograr si este – el mensaje – ha sido construido, no por intuición, sino tomándole el pulso a los electores.

Toda campaña se inicia con la realización de un diagnóstico para determinar la situación actual de los diversos factores. Ese diagnóstico tiene que analizar los factores demográficos, factores económicos, análisis del mercado político, el diagnóstico de los factores de marketing: análisis de los candidatos que se presentan y de los partidos que los respaldan, análisis de los votos obtenidos, análisis del electos y análisis de la publicidad política (Barranco, 2003).  A estos factores señalados por Barranco, hay que agregar otros entre los cuales se deben destacar la situación social y en países como Colombia, la situación de orden público, por ejemplo.

El aporte que brinda la inteligencia estratégica se concreta precisamente en la prospectiva de los elementos que han sido analizados. Limitarse a la situación actual, sin evaluar el comportamiento de factores en el tiempo y hasta la fecha de las elecciones, es desconocer la dinámica de la política y su directa influencia en la movibilidad de la opinión de los propios electores. En otras palabras, la herramienta de la inteligencia estratégica le brinda a la campaña la posibilidad de conocer la posible evolución del diagnóstico inicial, anticipándose de esta manera al futuro, lo que termina apoyando el proceso de toma de decisiones para todo el desarrollo de la campaña.

La aplicación de la inteligencia estratégica se pueden observar en múltiples ejemplos relacionados con los elementos del diagnóstico inicial:

a)   Factores demográficos: permitiría establecer a partir de la estructura actual de la población (por edades, sexo, estado civil de la personas, estratos sociales etc) como sería o evolucionaría esa estructura durante la campaña y hasta el día de las elecciones. Con esa herramienta se podrían precisar potenciales electorales.

b)   Factores económicos: identificación del comportamiento de los índices económicos, de la tasa de cambio, de los precios, de los salarios, del producto interno bruto, entre otros, durante la campaña y hasta el día de las elecciones. Con este conocimiento la campaña puede planear el momento adecuado para la presentación de una propuesta que genere un hecho político. (v.gr. una propuesta económica que contribuya a frenar la revaluación que afecta a tantos sectores).

c)    Mercado político: aunque la inteligencia o prospectiva estratégica nunca podrá superar un hecho real como lo son los resultados de los estudios cualitativos y cuantitativos, si puede brindar conocimiento sobre la evolución de ciertas variables, que han sido identificadas en los estudios, y que están influyendo en las tendencias electorales.

d)   Factores sociales: la situación social de la comunidad afecta el ánimo del elector. Por eso conviene anticiparse a la realidad de estos factores para diseñar la estrategia de la campaña. Por ejemplo, que tipo de campaña estructurar – de acuerdo al posible estado de ánimo de los electores – si se puede conocer, a través de la inteligencia y prospectiva estratégica, que la tasa de desempleo para la época de las elecciones se habrá duplicado.

e) Factores de orden público: la prospectiva trataría de establecer el comportamiento de la situación de orden público a lo largo del periodo de campaña y hasta las elecciones. Estos análisis brindarían unos escenarios de futuro que apoyarían el diseño de estrategias. Por ejemplo, haber advertido que el proceso de paz del gobierno Pastrana no iba a tener ningún resultado.

f) Factores del marketing mix: para analizar adecuadamente la posición propia como la de los adversarios es importante contar con el apoyo de una herramienta que permita anticiparse a los posibles acciones de las campañas contrincantes. Un análisis de inteligencia estratégica puede determinar si un adversario optará por la consulta interna de un partido, la recolección de firmas o la proclamación en una convención cerrada.

Estos pocos ejemplos, nos permiten entender el amplio campo en el que puede ser útil la inteligencia estratégica como apoyo y soporte para tomar decisiones en el diseño y estructuración de una campaña política a partir de un diagnóstico inicial, cuyos elementos se verán complementados con los instrumentos de persuasión electoral.

Perder no es la situación más agradable de la vida. Y perder en política menos, más aún, cuando el sabor amargo no es individual sino colectivo, porque finalmente no pierde un candidato sino toda una empresa que se ha creado alrededor de él. Sin embargo, si una campaña se ha realizado técnicamente, ha tenido un tono positivo y esperanzador, si no se ha acudido a la publicidad negativa, si se ha valorado el trabajo de los colaboradores, si se han hecho planteamientos serios y si se la ha puesto la cara a los donantes; se puede convertir la derrota en triunfo y considerar, como el técnico de fútbol Francisco Maturana, que perder es ganar un poco. Aquí exponemos nuestra razones.

Se ha ganado en conocimiento

Toda campaña por limitada en recursos que haya sido ha generado un ruido que de alguna manera le ha significado al candidato un aumento en el nivel de conocimiento. La ciudadanía a través de la campaña a conocido a una persona que tiene unos planteamientos y que se ha mostrado como interesada en sus problemas.  Eso es ganancia.

Se ha generado una imagen

Al tiempo que se aumenta el nivel de conocimiento se genera una percepción, una imagen favorable o desfavorable. Tal como lo advertimos, si la campaña se ha desarrollado técnicamente, se puede haber construido, pese a la derrota, una importante imagen favorable. Recordemos que mucha gente, aunque le guste un candidato, no votó por él, porque no le vió opción de ganar. Sin embargo, al final de la campaña termina con una imagen positiva, lo que es un gran capital para el futuro. Eso es ganancia.

La estructura y el equipo

En toda campaña hay una estructura mínima, un equipo de trabajo. Conformar un equipo, conocer sus fortalezas y debilidades, identificar capacidades y limitaciones ha sido un avance. El equipo necesita más atención y seguimiento en la derrota que en el triunfo. Muchas ilusiones se han visto truncadas y se necesita el apoyo colectivo para superar esos momentos. El candidato que no abandona a su equipo y por el contrario, lo mantiene unido y solidario tiene una organización probada y lista para todo lo que se viene. Eso es ganancia.

Un mensaje posicionado

Durante el desarrollo de la campaña se trabajó un mensaje y eso genero un posicionamiento. Es probable que el mensaje persuasivo estuviese equivocado, por múltiples razones. Sin embargo, si el mensaje tiene diferencias frente al de la campaña ganadora se convierte en un mensaje alternativo que esta posicionado para el futuro. Solo bastará que el péndulo se mueva y encuentre la sintonía con los elementos persuasivos. Para ello se requiere como lo afirma Morris, que se monopolice y se fortifique la posición de tal manera que el mensaje derrotado, mañana resulte inevitable, a medida que los acontecimientos fuerzan las cosas en esa dirección. Aunque se pierda se deja en la opinión un mensaje posicionado que es un soporte importante para cualquier aspiración hacía el futuro. Eso es ganancia.

Hay que saber por qué se perdió

Así como en el desarrollo de la campaña se deben indagar las razones por las cuales se sube o se baja en los sondeos de opinión, es importante realizar un estudio para determinar las razones por las cuales se perdió. Hay candidatos que pierden simplemente porque la ciudadanía no los vio como ganadores. Hay otros que pierden porque los consideran sin experiencia. Otros porque proponen temas inconvenientes y otros porque estaban mal rodeados, etc. Hay infinidad de razones por las cuales se puede perder una elección, lo importante es identificar las más importantes para corregir los errores y eso, es ganancia.

Saber perder

Para que una derrota se convierta en ganancia es importante, además de las consideraciones anteriores, tener muy presente que se requiere una campaña técnica y respetuosa, que valore al ciudadano como un ser con capacidad crítica y analítica. Pero además de una campaña que deje un buen sabor en la ciudadanía y en los mismos contrincantes es importante que se sepa perder con la dignidad suficiente y la humildad necesaria. Eso supone una actitud positiva frente al nuevo gobierno por lo menos mientras se pueden hacer planteamientos objetivos y concretos frente a los resultados de la gestión, que en últimas son los que le interesan a la comunidad. Los movimientos en la derrota tienen que ser más estratégicos que en el triunfo, porque, a diferencia del gobierno,  el objetivo no es mantener mayorías sino ganarlas todos los días. Estos movimientos no pueden estar influenciados por la amargura y el rencor de la derrota. No pueden estar influenciados por la pasión sino por la razón. Aún no conocemos el resultado del gobierno y por ello no sabemos si para ganar en una próxima elección se debe acudir a muchos de quienes lo apoyan y para ello, no se pueden generar actitudes y conductas excluyentes, porque en política lo que cuenta es sumar y multiplicar y nunca restar y dividir.

Con todo, en política saber perder es una forma de ganar.

La contrainteligencia es fundamentalmente un sistema paralelo e integrado al de inteligencia. Tiene como fin protegerlo de las acciones de los rivales potenciales quienes, para alcanzar y lograr sus propósitos, también desarrollan actividades de inteligencia que deben ser descubiertas y neutralizadas. La contrainteligencia es un conjunto de medidas activas y pasivas para contrarrestar el sistema de inteligencia de los adversarios.

Las campañas políticas tienen dos ámbitos para protegerse de acciones rivales. El primero referido a la información confidencial y de quienes acceden a ella. La infiltración o penetración de funcionarios y colaboradores es una forma de acceder a información reservada y estratégica. Contra ello lo único que funciona es integrar un equipo de campaña de altísima confiabilidad y depositar la información estratégica más trascendente en pocas personas. Se suele cometer el error cuando las campañas enfrentan crisis, de realizar reuniones grandes, casi sin control sobre los asistentes, para mostrar la estrategia futura de campaña y de esta manera estimular la decaída moral del equipo. Con ello, se termina ahondando la crisis al poner al descubierto elementos estratégicos. El espacio físico en donde se realizan las reuniones estratégicas también merece un cuidado especial, pues no se descarta que una forma de acceder a información privilegiada de una campaña sea a través de la instalación de equipos y micrófonos, tal como ya se ha denunciado en pasadas campañas.

Otra forma de preservar la información es administrando adecuadamente la información abierta que se le presenta al público. Mucha información que reciben los adversarios, la toman de los medios de comunicación. En ese sentido los voceros de la campaña tienen que tener un adecuado criterio para no terminar divulgando información que puede ser valiosa para las campañas adversarias.

Si la contrainteligencia tiene un valor de trascendencia en los asuntos de seguridad, que no de decir cuando en una campaña política lo que esta de por medio no es, ni más ni menos, que la obtención del poder ?

Para establecer un contacto directo con la comunidad es necesario conocerla e identificarla. Para lograrlo, las bases de datos son una herramienta muy útil. Entre más amplia sea la información que se captura de los ciudadanos registrados en la base, mejor. Sería ideal registrar desde la información biográfica hasta sus preferencias y gustos. Una vez se conforme la base de datos se abren paso una infinidad de actividades en el ámbito electoral que buscan generar contacto entre el candidato y el elector. La gente quiere ser tenida en cuenta por los políticos y para ello no ha nada mejor que el correo directo, el internet a través de e-mail, el envió directo de material publicitario,etc. El ciudadano como ser humano es sensible y a veces  recibir una tarjeta del candidato el día del cumpleaños puede ser un gesto persuasivo trascendental. Otro servicio que presta la base de datos es identificar, según las reuniones en donde se ha alimentado, en que segmentos de la población aún no llega el mensaje de la campaña. Es una forma de hacer el mapeo político para identificar fortalezas y debilidades. Cuando el mensaje persuasivo no esta consolidado, la base sirve para enviar,a través de un call center, por ejemplo, cuñas reiterativas que busquen afianzar el instrumento persuasivo. En ese mismo sentido se puede disponer de la tecnología para que en las horas previas a la elección se envíe un mensaje de aliento y optimismo. En general en una campaña se requiere mucha gente y en la base de datos están registrados muchos simpatizantes que estarían dispuestos a colaborar.

Una buena base de datos facilita el contacto directo del candidato con el elector y eso sin duda contribuye a persuadirlo. Las bases de datos hacen parte del capital político. Capital que se tiene que hacer con tiempo y persistencia.

El mensaje es un instrumento de persuasión política. A través del mensaje el candidato tiene una herramienta para lograr una actitud y una acción del receptor. Con razón se afirma que el mensaje debe ser la columna vertebral y la motivación más importante de la estrategia de comunicaciones. Quizás uno de los desafíos más importantes de toda campaña es el de encontrar un mensaje efectivo, es decir, que tenga la cualidad, con otros instrumentos de persuasión, de lograr actitudes y acciones del receptor.

Para lograr un efectivo mensaje se requiere de la prospectiva y de la inteligencia estratégica con el fin de salvaguardarlo en el tiempo y durante la campaña.  En ese sentido la definición del mensaje y la aplicación de la herramienta de la inteligencia estratégica deben concentrarse en la evaluación de los siguientes aspectos:

a.)          Capacidad de control frente al gobierno

La campaña debe evaluar, apoyado en los análisis de prospectiva, la capacidad del candidato, de los adversarios y de factores como el gobierno para influir o modificar aspectos sustanciales y ligados al mensaje. La influencia en un mensaje de campaña puede venir del gobierno cuando diseña políticas y genera resultados que tienen relación con el mensaje de la campaña.

Un ejemplo de ello, puede ser el de una campaña cuyo mensaje es la vivienda, desconociendo que el gobierno de turno se propone entregar un ambicioso plan de vivienda. En este caso es probable que el mensaje tuviera el acierto de consultar los intereses del electorado. Sin embargo, en el momento de su definición, por carecer de la herramienta comentada, desconocía las políticas gubernamentales en curso y por lo tanto no previo su impacto. A la postre se quedo sin efecto un mensaje que se concentraba en la solución de un problema que se solucionó antes de las elecciones. Por carecer de inteligencia estratégica la campaña diseño un mensaje en el cual no tenía control. Este análisis adquiere importancia y validez cuando en la campaña electoral se enfrenta a un candidato – gobernante, cuya ventaja consiste en poder neutralizar, con el poder del gobierno, el mensaje de sus adversarios.

b.)          Capacidad de otros candidatos

La efectividad de un mensaje también la puede neutralizar un adversario, que tenga más capacidad de generar credibilidad alrededor de él. Esta credibilidad puede ser en el ámbito positivo o negativo. En el ámbito positivo puede presentarse cuando un candidato advierte a la opinión que tiene más capacidad para llevar a la práctica lo que propone el adversario en su mensaje.

Un ejemplo bastante ilustrativo puede ser lo ocurrido en la campaña presidencial de 1998 en Colombia, cuando el candidato Serpa toma como su mensaje de campaña la paz, sin tener el conocimiento de que la campaña del candidato Pastrana, como a la postre sucedió, podía acceder a la comandancia guerrillera, mostrar más capacidad para conseguir la paz y con ello neutralizar el mensaje de Serpa.

En el ámbito negativo se presenta cuando una campaña cuestiona la capacidad y hace evidente las contradicciones del adversario frente al mensaje que propone. Un candidato que, como parlamentario desmontó los subsidios educativos, puede ser fragil si escoge como mensaje de campaña la educación.

La inteligencia estratégica es una herramienta a la hora de escoger un mensaje de campaña y evitar que esto suceda, no solo porque se debe tener información analizada de la capacidad de los adversarios, sino un análisis de los posibles escenarios futuros y de la forma como en ellos pueden desenvolverse.

Al no utilizar la herramienta que permite capturar el futuro, se corre el riesgo de apostarle a un mensaje que carece de efectividad por su vulnerabilidad.

El dinero por si solo en una campaña política no hace milagros. Una campaña para ser exitosa no necesita ni mucho ni poco dinero. Apenas el necesario para desarrollar adecuadamente su estrategia. El problema con los recursos económicos de una campaña no es de cantidad sino de calidad en la manera como se invierten. No gana el candidato que más dinero invierta ni necesariamente pierde el que menos. Gana el que invirtió estratégicamente. Incluso hay circunstancias en donde es conveniente por estrategia solicitar apoyo financiero así no se necesite. Hay donantes que por el número de empleos que generan o por su representatividad, además de capacidad económica, tienen peso político. A ellos hay que solicitarles una contribución para que se sientan parte del equipo y además del aporte económico terminen aportando su peso político.

Por lo general las campañas reúnen en la denominadas tesorerías las funciones de recaudar y administrar los recursos. Nos parece conveniente que estas funciones se separen y dividan. La administración de los recursos debe estar en cabeza de la dirección de campaña quien es la que puede determinar la efectividad estratégica de cada gasto y lo más importante, tener la forma para financiar rápidamente acciones que se requieran cuando estratégicamente es urgente reaccionar. Generalmente las tesorerías son asumidas por empresarios que tienen el conocimiento y la llegada a los posibles donantes. Cuando la aprobación de los gastos recae en una persona de estas, se pretende convertir a un empresario exitoso en un estratega político.